LA PRENSA Y EL MUNDO EMPRESARIAL

Indice:
LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
LIBERTAD DE PRENSA.
EJEMPLO DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA PRENSA: ASOCIACIONES Y AGENCIAS DE PRENSA.
EJEMPLO DE UN EMPRESARIO DEDICADO A LA PRENSA: ANTONIO ASENSIO.
BIBLIOGRAFÍA.

LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de

bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero

en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los

precios

de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, etc.

La publicidad empresarial estaría representada por periódicos especializados(como Expansión) y revistas(por ejemplo, Emprendedores). Cualquier periódico de tirada nacional también le suele dedicar una sección al mundo empresarial. dentro de esta sección normalmente aparecen los siguientes apartados:

a)

mercados financieros:

indicadores básicos de los mercados bursátiles:

1.-volumen de contratación: valores y total.

2.-capitalización: valor de mercado de una empresa y suma de

capitalizaciones empresariales.

3.-índices:

3.1.-índices de precios:

_Índice general de la Bolsa de Madrid.

_IBEX-35: es el índice oficial del Mercado Continuo de la

Bolsa española.

La Sociedad de Bolsas S.A. lo calcula y lo publica. Es un índice

ponderado por capitalización, compuesto por las 35

compañías más liquidas entre las que cotizan en el mercado

continuo de las cuatro Bolsas españolas.

3.2.-índices de rendimientos: Índice total de la Bolsa de Madrid.

b) noticias relevantes en el entorno empresarial: fusiones, absorciones, disoluciones, beneficios o cualquier otro suceso relevante con la economía de las empresas del país.

Las noticias de un periódico referidas al mundo empresarial pueden ser positivas o negativas, es decir, pueden beneficiar o perjudicar a la empresa. Si aparece una noticia publicada en la prensa de una empresa que obtiene beneficios, absorbe a otra sociedad ,etc., ésta ganara prestigio. Por ejemplo, cuando Telefónica introdujo a Terra en la Bolsa Española hubo más demanda de acciones que oferta, en parte por el prestigio que Telefónica tiene en la sociedad; pues gente de la calle con pequeños ahorros invirtió en la compañía. Lo mismo ha sucedido recientemente con Inditex, que ha tenido un gran éxito en su venta de acciones y posteriormente en su salida a bolsa.

Una de las ventajas más destacadas que el mercado proporciona a las empresas cotizadas en Bolsa es la publicidad e imagen de marca de la compañía. El hecho de estar en el mercado proporciona una mayor difusión e impacto de las acciones promocionales que la empresa desarrolle, empezando por la propia campaña de salida a bolsa. En el caso de las empresas que producen bienes de consumo o servicios de uso generalizado, la bolsa contribuye a aumentar el grado de difusión de la marca. Esto se hace extensible a empresas que planean una futura expansión, o la obtención de créditos excepcionales con institucionales nacionales y extranjeras, etc. La imagen de la empresa mejora por la continua publicidad que el mercado proporciona y que tiene su eco en los medios de comunicación. La bolsa es noticia todos los días.

Por otra parte, los requisitos que la bolsa de Madrid exige a las empresas, son reconocidos en el mercado como una garantía de información y prestigio de las compañías cotizadas.

El destino del ahorro de las familias esta determinando la evolución de los sistemas financieros mundiales en los últimos años. Por ello, es importante saber hasta que punto las familias están influidas por los medios de comunicación.

Las familias ingresan rentas del trabajo y el capital; parte de estas rentas se destinan a consumo, parte se detrae en forma de impuestos y parte se invierte en viviendas y terrenos(activo fijo). El resto, es su capacidad neta de financiación, disponible para que otros sectores de la economía financien sus proyectos de inversión.

Este proceso ha sido peculiar en Europa durante los últimos años 80 y la primera década de los años 90 porque las Administraciones Publicas aumentaron de manera significativa sus déficit públicos y su necesidad de endeudamiento, y estos fueron cubiertos fundamentalmente con ahorro de las familias.

LIBERTAD DE PRENSA.

La libertad de prensa es un derecho que implica la inmunidad de los medios de comunicación (periódicos, libros, revistas, radio y televisión) respecto al control o la

censura del gobierno. Resulta ambigua la relación entre la libertad de expresión y la libertad de prensa. Los medios de comunicación constituyen una poderosa institución que puede actuar, en cuanto instrumentos informativos, hasta el extremo de representar un medio fundamental de crítica del gobierno, lo que siempre es conveniente en democracia

pero tiene, por otro lado, la desventaja de que el progresivo desarrollo del poder de los medios les lleva invadiendo la intimidad de las personas y socavando su autonomía. Además, cuando los medios se monopolizan alrededor de un determinado interés, la propia diversidad queda minada en cuanto valor democrático.

Durante el siglo XIX, cada vez más periódicos se fueron sumando a una gran campaña de petición de reformas sociales y políticas, como parte de una estrategia para atraer lectores. Hearst y Pulitzer, cuyas publicaciones caían a menudo en el sensacionalismo, abogaron también por estos cambios, al tiempo que muchas publicaciones de la época basaban su éxito casi exclusivamente en la denuncia de los abusos de los gobernantes. Los editoriales de los periódicos y revistas ejercieron gran influencia sobre la opinión pública, aunque no tanto como la habilidad de algunos editores para canalizar la atención del público hacia los problemas sociales o la corrupción política. Algunos periodistas enfrascados en esta cruzada a principios del siglo XX, contribuyeron a la consecución de gran número de reformas —como la promulgación de las leyes antimonopolio —. Los periodistas han continuado ejerciendo ese papel de defensores de los derechos de los ciudadanos durante todo el siglo. En España, fueron las denuncias de varios diarios, como

El Mundo y Diario 16, las que propiciaron la investigación judicial y el consiguiente proceso del director del Banco de España, Mariano Rubio.

En los países en los que se ha alcanzado la

libertad de expresión

, los frecuentes ataques de la prensa a altas personalidades tanto del Gobierno como de la vida social han dado la impresión a gran parte del público de que los periodistas se estaban excediendo en su tarea de protectores de los derechos de los ciudadanos, a raíz de lo cual comenzaron a surgir órganos de control de la labor periodística.

Las constituciones contienen secciones concretas donde se consagra la libertad de prensa, que llevan a escritores, periodistas y editores a poder criticar sin censura al gobierno. La regulación de la difamación y del libelo constituyen el freno a tal libertad. Un ejemplo de regulación es el inglés, en el que quizá resulta más sencilla que en otros países la puesta en práctica por el difamado de una acción por libelo

y ejercitarla con ciertas garantías de éxito.

La Convención Europea de los Derechos Humanos

prevé en su artículo 10 la protección de la libertad de recibir y difundir información e ideas sin interferencias del poder público. Durante los años de la Guerra fría en América Latina se ejercía una censura de la libertad de prensa fuera ésta velada o directa. Tendientes a acallar cualquier voz crítica existieron decálogos de censura; entre los puntos, por lo general, se incluía la información extranjera que desvirtuaba la versión oficial, cualquier tipo de información considerada "sub versiva", información sobre detenidos por causas políticas y, en fin, todo aquello que contradijera la versión del gobierno. A partir de los años 80 muchos países comenzaron a levantar las restricciones.

EJEMPLO DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA PRENSA: ASOCIACIONES Y AGENCIAS DE PRENSA.

Las asociaciones y agencias de prensa son organizaciones dedicadas a la recogida, transmisión y distribución de noticias a diarios, publicaciones periódicas, televisión, radio y otros medios de comunicación. Son compañías a cuyos servicios se puede tener acceso mediante el pago de una suscripción. Estas organizaciones que se dedican a la obtención de noticias fueron el resultado de la necesidad general de una transmisión más rápida de noticias. La invención del

telégrafo

a mediados del siglo XIX proporcionó, no sólo los medios para que esto se llevara a cabo, sino también el ímpetu necesario para el desarrollo moderno y la ampliación de los servicios electrónicos.

Las asociaciones y agencias de prensa actuales pueden actuar de formas diversas. Las más conocidas operan como un servicio de difusión de noticias, con cobertura mundial. Otras proporcionan noticias nacionales o regionales de rutina o especiales (como puede ser el caso de las cotizaciones bursátiles). Otras ofrecen servicios especializados y suministran noticias de particular interés para personas de una determinada religión o profesión. Los grandes periódicos británicos, como el Guardian, el Daily Telegraph y el Times, cuentan por lo general con sus propias redes de recogida de noticias, además de artículos elaborados por sus periodistas que son a su vez difundidos a otras publicaciones. Estos diarios, sin embargo, dependen de los servicios internacionales para acceder a una mayor cobertura. Los informes fidedignos recibidos a través de teletipo siguen siendo el pilar de la mayoría de las agencias de prensa modernas, aunque los programas informativos de la televisión se valen también hoy día de fotografías, cassettes, películas y grabaciones en vídeo para la difusión de sus informaciones.

Julius Reuter

creó la agencia británica de noticias Reuters, pionera en su época, y estableció su oficina principal en Londres en 1851. A partir de 1865 se instalaron cables entre Inglaterra y Alemania y entre Francia y Estados Unidos. Hoy en día Reuters es una de las mayores agencias que existen. Otro grupo británico pionero, la Press Association (Asociación de la Prensa), fue establecida en 1868 para proporcionar la más rápida divulgación de las noticias nacionales. Aparte de Reuters, las agencias de Prensa más importantes de la Europa continental son la Agencia France-Press, creada en 1944 como sucesora de la Agencia Havas (fundada en 1835), la española Agencia EFE, creada en 1939, y la agencia rusa de noticias ITAR-Tass, sucesora de Tass, la agencia de la antigua Unión Soviética.

Por lo que se refiere a las agencias de prensa en España y Latinoamérica

, la más importante es la española EFE. La agencia fue fundada como sociedad anónima de promoción oficial en 1939. Su capital inicial está suscrito, en su mayor parte, por la banca y a partir de 1966 sus acciones fueron adquiridas por empresas periodísticas. Hoy día participa con el 33% en la Agencia Centroamericana de Noticias-Efe (ACAN-EFE) fundada en 1973 y con sede en Panamá. La sociedad se encarga de obtener y distribuir información española e internacional en España y en el mundo. En 1983 EFE llegó a ser la primera agencia de prensa de Latinoamérica y la quinta a escala mundial, puestos en los que se ha ido consolidando con el paso del tiempo. En 1992 la información transmitida por EFE y publicada en los medios iberoamericanos alcanzaba el 46,87% de la información total facilitada por todas las agencias de noticias de la región. En la actualidad EFE utiliza el servicio de cuatro satélites para llevar el material que produce a sus abonados en Europa, África y América Latina.

El artículo segundo de sus estatutos determina la actividad de la agencia EFE con arreglo a las siguientes obligaciones fundamentales:

"La Agencia EFE no puede, en ninguna circunstancia, atender influencias o consideraciones que comprometan la exactitud o la objetividad de la información, ni debe, en ningún caso, someterse al control de derecho o de hecho de un grupo ideológico, político o económico.

La Agencia EFE debe, por todos los medios a su alcance, desarrollar su acción y perfeccionar su organización con vistas a dar a los abonados españoles y extranjeros, de manera regular y sin interrupción, una información exacta, imparcial y digna de confianza".

La asociación de prensa más antigua de Estados Unidos, la Associated Press

(Prensa Asociada o AP), fue creada en 1848 por seis diarios neoyorquinos para financiar de forma conjunta el coste que suponía la recogida de las noticias nacionales. Desde estos modestos comienzos ha pasado a ser el servicio de noticias más grande del planeta. La United Press International (Prensa Unida Internacional o UPI), otro gigante estadounidense que ofrece noticias de cobertura internacional, fue creada en 1958 tras la fusión de la United Press (Prensa Unida) y el International News Service (Servicio Internacional de Noticias), la primera fundada en 1907 por el editor de periódicos Edward Wyllis Scripps y el segundo establecido en 1909 por su colega William Randolph Hearst. La UPI fue adquirida en 1992 por el Middle East Broadcasting Centre Limited.

La Agencia de Noticias Kioto de Japón es una de las agencias importantes de servicios telegráficos internacionales de Asia. En Canadá la mayor asociación de Prensa es la Canadian Press (Prensa Canadiense), cooperativa que tiene su sede en Toronto.

EJEMPLO DE UN EMPRESARIO DEDICADO A LA PRENSA: ANTONIO ASENSIO.

El presidente y fundador del Grupo Zeta falleció el pasado 20 de abril en Madrid, a los 53 años, después de una larga enfermedad. Ha desaparecido un hombre con iniciativa, audacia y capacidad de sacrificio personal, virtudes que le permitieron construir a partir de una pequeña empresa familiar, uno de los grandes grupos de comunicación españoles. En reconocimiento a su labor, a sido condecorado a titula póstumo, con la Gran Cruz de la Orden del Merito Nacional.

Antonio Asensio heredó un taller de artes graficas, a la muerte de su padre, a los 18 años de edad, con cuatro empleados. La pequeña empresa familiar, que operaba como auxiliar de unos cuantos periódicos, recibió un buen impulso del joven heredero, que implanto un moderno taller de reproducción grafica, fotomecánica y fotocomposición. De cuatro empleados no tardo en pasar a varias decenas.

La muerte de Franco, el 20 de noviembre de 1975, influyo decisivamente en la trayectoria profesional de Antonio Asensio. Intuyo acertadamente que los españoles, que llevaban 40 años carentes de libertades, no iban a resistir sin unos medios de comunicación que les hablasen y les enseñasen lo que no habían podido oír ni ver. Había en el mercado un espacio muy amplio para una publicación que llenase los vacíos existentes. Así nació la idea de Interviú, una formula revolucionaria que mezclaba la denuncia política, los sucesos, la opinión de firmas de renombre y los desnudos femeninos. Asensio y dos amigos(Salvadó y Terrés) formaron en 1976 una sociedad-que seria embrión del actual Grupo Zeta- con un capital social de 500.000 ptas, que 25 años después se ha multiplicado espectacularmente. La revista Interviú salió a la calle el 5 de mayo de 1976 con una tirada de 100.000 ejemplares que se vendieron con suma rapidez. Ni los mas optimistas imaginaron que dos años después se superaría el millón. La iniciativa tuvo mayor merito porque estaba encabezada por alguien que no pertenecía a ningún grupo financiero o político. Por alguien como Asensio, que no atesoraba riquezas ni herencias.

Consolidado el éxito de Interviú, Asensio afronto el reto de publicar un diario. El diario habría de llamarse El Periódico. El 26 de octubre de 1978, El Periódico de Catalunya salió a competir en los quioscos catalanes y El Periódico de Madrid, en los madrileños. La cabecera mesetaria apenas supero el medio año de vida porque la técnica de transmisión fallo por la deficitaria estructura tecnológica de aquella España aun no modernizada. Todos cuantos participaron en la gestación de aquel diario durante aquel otoño, no han olvidado ni olvidaran la imagen de un Asensio joven –31 años-, arremangado en la sala de las transmisiones contribuyendo a enlazar las redacciones catalana y madrileña. Todavía hoy se comenta la plancha de un empleado que confundió al propietario en persona con un auxiliar de teletipos. Asensio no tardo en ver que su diario triunfaba plenamente en Cataluña. Si el invento dejo perplejo a mas de uno por sus hallazgos de diseño y concepto, colmo a su fundador en la vertiente ideológica. Porque Asensio quiso un diario "plural, progresista, laico, no dogmático, respetuoso con las decisiones de las mayorías y defensor de los derechos humanos", según consta en el Estatuto de Redacción.

En 1982, nació el semanario Tiempo, marcando diferencias con Interviú a base de una información más convencional y más política, como consecuencia del momento histórico español que se reflejaba en una necesidad de cambio de signo ideológico en el Gobierno después del intento de golpe de Estado del 23 de febrero de 1982. Asensio conseguía su tercer éxito en los quioscos.

Asensio siempre pretendió no renunciar a la integridad de su independencia política. Hoy en día el Grupo Zeta esta compuesto por unas 70 empresas de comunicación y ocio, con sede en España y en varios países latinoamericanos. El Grupo Zeta ha iniciado una nueva etapa en la que se pretende seguir conservando la independencia y continuidad de la línea editorial y empresarial a través del hijo de Antonio Asensio (Antonio Asensio Mosbah).

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Bibliografía:

Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2001. © 1993-2000 Microsoft Corporation.

Periódico "La voz de Galicia". 22 de mayo del 2001.

El mercado bursátil en España. Domingo García Coto.

Informe del mercado 1998. Bolsa de Madrid.

Revista CNR. Junio 2001: numero 52.

Trabajo realizado por:

María Isabel García Ferro.